※ 출처 : 엔스파이어 (원문보기)

오늘날 세상은 브랜드로 이루어져 있다. 브랜드만의 ‘자기다움’으로 ‘남과 다름(정체성)’을 정의하고 대중과 소통이 이루어지도록 돕는 로고는 기업에게 없어선 안 될 필수불가결한 요소이다. 특히 기업에 있어서 로고는 기업의 철학, 문화, 목적, 비전, 전문분야, 이미지 등을 시각적으로 체계화한 간결한 형태로써 대중의 이목을 집중시키고 브랜드 정체성(Brand Identity)을 확실하게 인식시키기 위해 존재한다.

Contributor 정형석 엔스파이어 이사 (www.enspiregroup.org)

브랜딩(Branding)의 사전적 정의는 ‘이름을 붙이다’이다. 좀 더 자세히 말하면 보이지 않는 것과 보이는 것들에게 이름을 붙이고 새로운 것을 익숙하게 만드는 행위이다. 때로는 익숙한 것을 새롭게 만드는 경우도 포함한다.
브랜딩을 위해 꼭 필요한 로고의 근원적 가치는 ‘남과 다르기 위한 자기다움'(차별화)에 있다. 약 3000년 전 고대 이집트 왕조의 무덤에서 오늘날 우리가 흔히 말하는 로고가 표시된 소 그림이 발견되었고, 목축업이 발달하기 시작한 시기에는 가축에 낙인을 새겨 소유물에 명확히 구분된 가치를 부여하였다. 전쟁이 빈번하게 발생했던 중세 유럽에서는 화려한 문양으로 적과 나를 구분하였다. 이와 같은 역사적 사실은 브랜드 로고가 어느 순간 갑자기 생겨난 것이 아닌 인간의 문명과 함께 성장했다는 것을 보여준다.

가장 압축적인 효용의 메타포, 로고

로고는 브랜드만의 특징이 쉽게 기억될 수 있도록 글자와 기호, 색 등의 다양한 시각적 요소들을 사용하여 디자인된다. 그 중, 소비자의 호감과 공감을 동시에 얻을 수 있는 로고만이 대중의 머릿속에 브랜드로 각인(Brand Imprint)되며 그들의 충성도(Brand Loyalty)를 얻을 수 있는 기회가 주어진다. 로고는 기업 혹은 브랜드를 표현 할 수 있는 도구와 장치 중 가장 압축적인 효용을 가진 메타포이다.

디자이너는 로고 작업을 할 때, 하루에 감당 할 수 없을 만큼 많은 수의 로고를 접하게 됨에 따라 ‘기억’의 관점에서 브랜드의 존재 이유와 목표를 담은 이야기를 담기 위해 노력한다. 그리고 대중은 그 로고를 공감할 수 있을 때, 더욱 그 브랜드에 열광한다.

1906년 독일의 함부르크에서 시작되어 100여 년이란 오랜 시간 동안 변함없는 품질과 가치를 제시해 온 몽블랑(Montblac)은 브랜드의 상징인 화이트 스타 로고를 몽블랑의 모든 제품에 담기 시작했다. 만년설로 덮여 있는 몽블랑 산의 여섯 개의 봉우리를 상징하고 있는 이 화이트 스타는 최고의 품질과 장인정신을 향한 몽블랑의 의지를 보여주고 있다.

푸르덴셜(Prudential)을 상징하는 바위산은 일명 ‘지브롤터 바위산’으로 알려져 있다. 힘과 안정의 상징인 지브롤터 바위에서 영감을 얻어 바위산으로 심벌마크를 만들었다. 바위산 심볼에서 고객에게 믿음을 주겠다는 브랜드 신념이 느껴진다.

아우디를 상징하는 4개의 링 모양인 엠블렘은 브랜드 탄생 스토리와 관계가 깊다. 네 개의 원은 1932년에 있었던 아우디(Audi), 반더러(Wanderer), 호르히(Horch), 데카베(DKW) 네 개의 자동차 생산업체를 의미한다. 이들 4개 회사는 1932년 아우토 유니언 AG, 켐니츠(Auto Union AG, Chemnitz)란 회사로 합병되어 현재의 아우디 AG의 초석이 되었다.

타임, 선, 다우 존스, 폭스 뉴스, 폭스 채널, 내셔널 지오그래픽, 하퍼 콜린스 등을 소유한 뉴스 코퍼레이션(News Corporation, 이하 뉴스 코프)의 경우 뉴스 코프(인쇄 매체)와 21세기 폭스(엔터테인먼트)로 분할되면서 뉴스 코프의 새로운 이미지 변신을 위한 로고 리뉴얼 작업을 단행했다. 글로벌을 상징하던 구형의 심볼 아래 세리프체로 엄숙히 존재하던 언론 제국의 모습은 사라지고, 사람의 필체를 그대로 옮긴 듯한 검정 손글씨가 그 자리를 대신한다. 기업의 심볼마크는 언어와 같이 살아 움직이는 사회적 약속이 되기도 한다.

이처럼 로고는 각 업계에서 이 기업들이 존재하는 이유를 다시 한번 고객에게 설명하는 기회를 갖게 되고, 브랜드 판타지(Brand Fantacy)는 강화된다. 또한 심볼마크는 시각 매체로서의 미적인 기능은 물론 경영학, 심리학, 사회학의 범위로까지 시야를 넓혀 끊임없이 변화 발전되면서 새로운 기업의 이미지를 창조하고 있다.

기업의 정신과 철학을 담은 얼굴기업은 브랜드 스토리(Brand Story)를 전달하는 것에서 끝내지 않고 실천하는 것이 중요하다. 기업과 브랜드의 언행이 일치하지 않으면 브랜드에 끼치는 악영향이 정말 크다는 사실을 보여주는 대표적인 예로는 영국의 오일 컴퍼니 BP사의 사례가 있다. 이들은 브랜딩 기업인 Landor & Associates와 광고회사인 Oglivy& Mather에게 미래지향적이고 사회적 책임을 다하는 이미지를 전달할 수 있는 기업 ID를 제작해달라고 요청했다. 방패를 대신하여 사용되고 있는 활짝 핀 녹색, 노란색, 하얀색조의 꽃봉오리 문양인 ‘Helios’는 태양에너지, 바이오 연료 등 친환경적인 에너지원으로의 전환을 상징하고 있으며 지속적인 광고를 통해 BP의 이니셜을 보면 바로 ‘Beyond petroleum(석유 그 이상의 것)’을 떠올리게 하였다. 하지만 실제는 환경 오염의 주범으로 찍힌 멕시코만의 기름유출 사건과 그들의 행동 운선순위 결정들을 통하여 로고와 정반대의 이미지를 가지게 되었고, 나아가 소비자들에게 배신감 마저 안겨주었다.

 

 

기업은 브랜드 스토리(Brand Story)를 전달하는 것에서 끝내지 않고 실천하는 것이 중요하다. 기업과 브랜드의 언행이 일치하지 않으면 브랜드에 끼치는 악영향이 정말 크다는 사실을 보여주는 대표적인 예로는 영국의 오일 컴퍼니 BP사의 사례가 있다. 이들은 브랜딩 기업인 Landor & Associates와 광고회사인 Oglivy& Mather에게 미래지향적이고 사회적 책임을 다하는 이미지를 전달할 수 있는 기업 ID를 제작해달라고 요청했다. 방패를 대신하여 사용되고 있는 활짝 핀 녹색, 노란색, 하얀색조의 꽃봉오리 문양인 ‘Helios’는 태양에너지, 바이오 연료 등 친환경적인 에너지원으로의 전환을 상징하고 있으며 지속적인 광고를 통해 BP의 이니셜을 보면 바로 ‘Beyond petroleum(석유 그 이상의 것)’을 떠올리게 하였다. 하지만 실제는 환경 오염의 주범으로 찍힌 멕시코만의 기름유출 사건과 그들의 행동 운선순위 결정들을 통하여 로고와 정반대의 이미지를 가지게 되었고, 나아가 소비자들에게 배신감 마저 안겨주었다.

로고는 기업의 정신과 철학을 담은 얼굴이고 좋은 기업으로 성장시키기 위해 신중하게 결정하여야 할 기본 과제이다. 하지만 위의 사례와 같은 위기 대처방식은 오히려 기업에 부정적인 이미지를 부여하게 된다는 점을 간과해선 안된다. 브랜드경영기업의 고위직원인 브렌단 머피(Brendan Murphy)는 “이러한 사고가 멈춰지지 않는다면, 그들의 로고와 브랜드의 의미는 퇴색될 것”이라고 말했다.

사람의 인식에 흔적을 남기는 정도로 바라볼 때, 브랜드 로고 디자인은 그 어떤 가구, 제품, 그래픽, 건축 등과도 견줄 수 없는 힘을 지니고 있다. 현대적 의미로써 아이덴티티 디자인이라는 디자인 카테고리로 편입된 시점은 20세기 초반으로 알려져 있지만, 로고의 역사는 수천년 전부터 시작되었다. 브랜드 로고는 시대와 환경의 변화에 따라 약 20년 주기로 리뉴얼(Brand Renewal)이 이루어진다. 로고 리뉴얼 작업은 기존의 것을 재고(再考)하는 과정으로써 해당 기업이 원래 가지고 있는 소중한 것을 잃지 않고 영리하게 담아내야 한다.

오랜 역사를 지켜오며 꾸준히 성장한 니베아(Nivea)는 성공적으로 브랜드 가치(Brand Value)를 높이기 위하여 아이덴티티 디자인 리뉴얼을 통해 모든 제품의 로고를 획일화하였다. 그 이유는 사업의 확장으로 제품의 카테고리가 너무나 많아지고 다양한 디자인 요소가 추가되면서 니베아 제품이 소비자를 바라보는 진열대 위에서 브랜드 일관성을 잃어버리고 있었기 때문이다. 새로운 로고 디자인은 아주 단순하다. 파란 원안에 흰색 대문자로 ‘NIVEA’를 배치한 이것은 온전히 ‘니베아 크림 틴’을 연상시킨다. ‘크림 틴’은 시대를 초월한 니베아의 상징이자 브랜드 가치를 고스란히 간직한 제품이다. 리뉴얼 된 니베아의 새 로고는 성공적으로 오랜 세월 쌓아온 브랜드 역사를 손실 없이 흡수하고 활용하여 다시 한번 소비자들에게 브랜드를 각인 시키는 좋은 사례가 되었다.

물론 폴 랜드(Paul Land)의 IBM 로고나 체르마예프 & 게이스마 & 하비브(Chermayeff & Geismar & Haviv)의 체이스(Chase) 은행이나 모빌(Mobil) 오일 등과 같은 로고처럼 리뉴얼과 거리가 먼 특수한 경우도 있다. 1960년대부터 로고 그래픽 디자인 분야의 전설로 독보적인 명성을 쌓은 아이반 체르마예프(Ivan Chermayeff)는 ‘기업이 스스로 바라는 이미지와 목표가 핵심적으로 반영된 로고를 디자인 해야 한다’고 말한다. 또한, ‘좋은 로고는 독창적이고, 적합하고, 단순하다. 우리는 이 원칙에 맞지 않은 디자인 방향은 일체 제거한다. 나쁜 로고는 복잡하고, 유행에 민감하고, 쉽게 기억되기 어려운 경우다’라고 말했다. 이는 주어진 디자인 과제와 해당 기업을 정확히 이해하는 과정을 항상 중요하게 생각하는 그의 로고 디자인 사례를 통해서도 명확히 설명된다.